影響網站轉化率的10大誤區(下)

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【導言】網站分析的核心内容之一是對轉化的實現和優化。本文探讨影響網站實現轉化的10大誤區,以幫助網站設計者和網站所有者規避風險,更好地實現網站應有的功用和價值。這個話題将分為上下兩回,每回均通過實際案例探讨5個因素。本文為下回。

【正文】

在上文中(影響網站轉化率的10大誤區(上)),我們講到了五種誤區,分别是:目标失焦錯誤匹配故意誘導登陸頁太沉重

,以及不正确的Call To Action,這一次我們分析另外五種誤區:不恰當的提示,步驟過多,結構性失誤,負面評論和及時性不足

誤區六:不恰當的提示

發生頻率:★★★

影響強度:★★★

不恰當的提示指在該提示訪問者的地方沒有提示,或者在不該提示的地方又标注了提示,結果造成訪問者的困惑和不滿,從而使轉化率降低。與Call To Action不正确造成訪問者不知道該做啥或不再願意去做相比,不恰當的提示是讓人做了一定的行為以後無所适從。

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不恰當的提示之一——缺乏必須的提示:

這種情況在電子商務網站上時有發生,我曾經碰到過一個案例,下面是截圖。不過案例已經有些時日了,所以大家不必對号入座。

圖1:突然冒出來的額外商品

這是這個電子商務網站的購物車,注意紅色框内的商品并不是我選購的,所以我很奇怪為什麼它會突然出現。于是我清空購物車,再來一次,發現隻要我選擇這個46英寸的電視,這個“該死的”支架和安裝就會出現,而且“删除”功能那一項是灰色inactive的狀态,根本不允許你删除。然後我恍然大悟,隻要你買這個電視機,就必須同時購買支架(後來我弄明白是壁挂架)和安裝。

感覺有點兒不爽,于是回到産品介紹頁面看看是否有說明,仔細檢查一番之後,并沒有找到任何提示說支架和安裝是必須購買的。這不是強買強賣嗎,這樣的搭售不合理,雖然明知道電視是需要人來安裝的,但是應該提前說明。所以,我放棄了這個訂單。

事實上,即使加上這個附加的商品,這個店鋪所銷售的這個液晶電視也算不上很貴,再加上買電視肯定要安裝,因此僅從價格上進行理性思考,在這裡購買是劃算的。可是,當我一開始被便宜的價格所吸引,而最終卻發現不是那麼“便宜”的時候,我有“上當了”的感覺,所以我最終沒被轉化。

前面已經說過,消費者不喜歡被騙,因此即使是你無心的疏失,也會産生非常嚴重的後果。講到這裡,大家可以參看我的另外一篇文章:電子商務(B2C)網站的Abandonment Rate。

另外一個案例來自卓越亞馬遜,請看下圖:

Joyo-1

圖2:配送的價格是什麼?

第一個不佳設計是,為什麼在商品需要改變數量或者删除的地方專門來一個按鈕,其實在這裡直接加一個商品數量的輸入框外加個确定按鈕就行了。結果這樣的設計非得讓你打開一個新的頁面。當然,這個不是我們這一節要讨論的主要問題(後文再詳述)。

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主要問題是第二點:它的配送信息提示不足夠,讓用戶無法獲得足夠的信息決定配送方式,進而可能造成訪問者來回修改配送方式,或者對配送方式産生失望。

Joyo提供了三種送貨方式,可是三種方式均沒有标明配送價格,因此,有點兒摸不着頭腦,隻能先随便試試。一般而言,你會選擇試試最快的那個配送方式,因此點擊加急快遞送貨上門之後,你會發現下圖:

Joyo-3

圖3:下一頁才能看到配送費

原來要收十元,看來還是不必用這個配送方式了。不過,幹嘛您不早告訴我?現在我選擇第二種配送方式吧。再經過一次嘗試(如果有之前修改訂單數量的情況,你會發現又得修改一次訂單數量,系統根本沒記住,簡直讓人抓狂),發現普通快遞也是收費的,不過有促銷優惠,如下圖:

Joyo-2

圖4:優惠也在下一頁

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盡管有促銷優惠省去了5元錢,但是說實話,我現在也沒有明白Joyo為什麼要把這個訂單流程做的又複雜又不清晰,已經有了我的具體地址了,完全可以把配送價格、配送優惠信息放在屬于配送方式的那一頁上,不就能夠讓訪問者少幾個反複了嗎?反正,感覺不好噜。

不恰當的提示之二——過多的幹擾提示:

Joyo-4

這種情況對于實際轉化的影響在于,過多的提示會幹擾真正關鍵的轉化信息,從而影響最終降低轉化。相對而言,這種情況對轉化率的影響要比缺乏提示弱一些,但影響程度的深淺在于對于關鍵信息的幹擾程度的強弱,所以最好還是不要忽視——對于用戶轉化的提升不應該忽視任何細節,哪怕是那些最不起眼的細節。

下面這個案例白鴉已經講過,我覺得非常在理,還是關于Joyo的。

左圖是Joyo的付款方式,羅列了幾乎全部會使用的用戶支付可能性。不過,卻忽略了詳略之要。

銀行電彙支付和郵局彙款支付下面包含了很多詳細的信息,但是細細看來,實則不必,因為畢竟選擇這兩項的用戶相對較少,隻有那些真的需要使用這兩種支付方式的用戶才需要看這些信息,而對于其他用戶,這些信息完全沒有意義。

對于這兩項的細節信息,完全可以變成點選後展開的形式。當你點選了“銀行電彙支付”的單選框後,具體的支付信息再展開,這樣既能讓這個頁面緊湊,又能讓信息一目了然。

談到這裡我特别想做的一件事情是:幫joyo做做分析,然後把他們的流程和頁面的結構重新做一個設計優化,再來看看效果。看到這樣的有優化空間的好例子,總是有些按捺不住。

不恰當的提示之三——提示錯誤/矛盾:

電子商務網站在介紹商品的時候,會出現錯誤的,跟實際情況不相符合的提示/說明。今天,我在“優衣庫”購買衣服的時候,就發現了這種情況:

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圖5:文字和圖片矛盾

圖片中的襯衣是暗紅色的,但是文字标注的顔色卻是“藏青色”,我很困惑,顯然我并不知道我要購買的将是什麼顔色。我當然可以通過在線的客服進行咨詢,但是這對我來說太麻煩了。所以我放棄了這個購買。

在銷售多可定制屬性的商品的電子商務網站上,提示信息之間容易産生矛盾,這可能是因為沒有及時更新造成的。這顯示出這個網站本身并不是易用的,将會降低用戶的好感。

總體而言,不恰當的提示不會直接刺激消費者的神經,但卻會不斷滋長不滿意的情緒和不佳的使用體驗,并從更長的時間維度吞蝕轉化。而且,這類問題往往容易被輕視,因為我們的文化本身存在一個“差不多了就行了”的一個非常糟糕的态度,所以反而讓這樣的問題長期存在。因此,請經常做用戶的可用性測試(Usability Test),并且多請用戶來提意見。

誤區七:過多不必要的步驟

發生頻率:★★★

影響強度:★★★☆

我們都知道轉化的過程是一個的漏鬥過程,也就是說,每一步轉化都會損失一部分用戶,因此,過多的轉化步驟可能會降低最終的轉化率,反之,舍棄不必要的步驟,則能夠增加最終轉化。

我遇到的一個最多的例子是關于“私心”引起的轉化率的急劇下降。故事是這樣的:我的客戶常常會和一些第三方網站做很多的在線活動,其中不少是需要網友們參與的,例如上傳原創視頻或其他什麼東西,最後的獲勝者需要網友投票選出。由于投票本身也是一種網友互動參與,越多的人投票,就越意味着越多的潛在消費者接觸到客戶的産品信息,所以投票行為本身就是我們所關注的一種轉化。

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現在你可能已經猜到了我想要說什麼了。

由于第三方網站的“私心”,他們喜歡讓參與投票的網友在點擊“投票”按鈕後彈出一個新的對話窗口——首先請你登錄,如果沒有注冊的,還得先注冊,然後再登錄,最後才能投票成功。

當然,我們不能說網站讓網友來投票完全是因為私心,也許他們有防止作弊的考慮(但這種防止作弊其實很低級,防止作弊需要技術上有更好的手段,這裡就不多說了),也許他們希望幫助廣告主獲得更多的用戶資料。但不管怎麼樣,加上了這個注冊和登錄的步驟,用戶體驗很差,投票情況非常不理想。

因此,我們的建議很簡單,讓網友們不經注冊就能直接投票!(我們還是得通過技術手段防止絕大部分的作弊)

現在看看效果有多麼明顯吧:

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圖6:去掉門檻,能量釋放

柱子圖和趨勢都是真實案例的,隻是我去掉了實際的數量,投票數量至少平均上升了150%,真正的投票能量被釋放出來,這說明這個注冊登錄要求是多麼的不合理。

在線調研是另外一種極端轉化的例子,因為對于在線調研而言,被調研人每做一個題目,都是朝最終轉化前進了一步。但是,我們常常被困擾的是,最終的問卷中有很多多是“未完成”問卷,人們做到一部分就放棄了。

造成這個問題的原因很多,而且我也不是問卷調研方面的專家,但我覺得最主要的問題是設置了太多的題目,尤其是很多定性的需要人寫點兒什麼的題目。這種情況下即使有比較好的獎品激勵,訪問者也未必會把問卷做完。所以,盡可能的把問題減少,或者把重要的問題放置到更前面,可以更好的達到目的。

如果題目不多,那麼應該考慮減少問卷的頁數,把題目集中在一頁能夠減少流失。雖然題目總數沒有變,但是如果增加了頁數,那麼訪問者會在點擊下一頁的時候有一個停頓,而這個停頓可能會讓他們改變主意,放棄繼續答題。

下面這個例子并不一定代表普遍規律,不過還是能說明一定的問題:

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圖7:在線調研:越少的步驟越好

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電子商務網站也存在步驟過多的困擾,所以我曾經看到Newegg中國把下單和結算的步驟分為兩類供用戶自行選擇,其中一類就是一步式完成的。具體的效果如何,我當然沒有數據。但是側面說明了這種需求。

有些電子商務網站也會放置過多的步驟,例如我們前面的Joyo的修改訂單商品數量的例子(圖2中一定要點擊“改變數量或删除”button才能進行訂單商品數量的修改)。這無形中增加了至少兩步的轉化步驟。如果我在Joyo,我一定要看看這兩步讓多少客戶止步。

誤區八:結構性失誤

發生頻率:★★

影響強度:★★★★☆

無論你有多麼好的Call To Action,無論你有多麼合理的轉化頁面,無論你有多麼恰當的說明和提示,你都架不住網站結構性的失誤。這就如同自來水管線,無論水管質量多麼好,可是管線本身的設計不當,最終水還是不會朝着預想的終點流去。

我不認為結構性失誤是一個經常發生的錯誤,畢竟這就如同蓋房子,一開始的藍圖就出現重大設計失誤的可能性并不大,但一旦發生,對轉化的負面影響強度巨大。

看看一個例子,一個頁面結構中出現的“死循環”:

圖8:首先,在活動的首頁上點擊“投票赢大獎”,然後進入下面的頁面(見圖9)

圖9:點擊“投票赢大獎”之後,沒有直接進入進行投票的頁面,而是進入了活動介紹頁面。繼續點擊“進入展廳開始投票”,進入下面的頁面(見圖10)

圖10:點擊“進入展廳開始投票”後,又回到了首頁。Orz……

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例子中是一個死循環的網站結構:首頁 –> “投票赢大獎” –> 投票介紹頁面 –> “進入展廳開始投票” –> 首頁。這樣,如果你不認真仔細看首頁上的文字的話,你就不會知道首頁其實就是“展廳”,你也永遠找不到要在哪裡投票。我認為“進入展廳開始投票”是非常好的Call To Action,可惜頁面結構不合理讓人暈頭轉向。我想在Google Analytics中定制previous page為“投票介紹頁面”的首頁的exit rate,但GA沒有這個功能,隻好作罷,所以很遺憾我沒有數據上的支持說明這個結構不合理對轉化的實際影響能有多大。好在這個活動隻是投票,随便點擊首頁中的一個圖标,進入某個作品後,也還是可以投票的。但如果是别的轉化形式,比如生成訂單什麼的,結果肯定要比這個更加糟糕。

這種例子可不太好找,朋友們有類似的例子嗎?

誤區九:聲譽/負面評論

發生頻率:★★★★

影響強度:★★

電子商務什麼最重要——信譽。如果顧客對你的信任要比對别的商家多50%,那麼他願意至少多花10%的價格來購買你的商品,可是我們的聲譽卻總是在受到沖擊,最常見的情況就是直接遇到了負面評論。

IWOM(Internet Word of Mouth)是一個深奧的事物,看看我的這個帖子:Sidney的IWOM監測與分析:理解和實踐以及艾頌的博客你就能明白。

有意思的是,很久以前曾為一個朋友做過電子商務轉化的研究,其中一個課題就是負面評論對于轉化的影響。我們視負面評論為洪水猛獸,必除之而後快,曾幾何時也有專門幫助清除淘寶上負面評論的專業隊伍。但是,金無足赤世之真理,無論你是多麼優秀的商人,你都必将面對負面的評論。閑話不多說,先看看我的這個研究:

在所有客戶負面評論在5%左右的價格在100~200元的同類商品中,轉化率(從進入商品介紹頁到添加到購物車)呈現兩極分化的現象,如下圖:

IWOM分化趨勢

圖11:負面評論對轉化率的影響似乎表現為兩極分化的趨勢

我記得有一個國外的文章也談到這個現象,但抱歉現在找不到出處了(也許被牆?)。不過,我想這個現象并不一定在你的網站中存在,你可能會得出不同的結論——沒關系,這不重要。重要的是,從我的這個案例中能學到什麼。

于是我們繼續挖掘,為什麼有些商品的轉化率反而比平均值還要高。這是一個比較難以找到标準答案的課題,因為影響商品轉化率的原因很多,除了價格(我們控制了價格),還有商品本身的很多屬性,還有商品的介紹文案和配圖,你比較難以找到控制組進行對照。但是,我們的目的很明确,我們要研究的是負面評論的影響。終于,沒有費太大的功夫,我們基本上找到了可能的結論:高轉化率商品的負面評論得到了比較好的“照顧”——并不是網站主故意對這些負面評論進行了掩埋或者蒸發處理,而是有些熱心的購買者回應了負面評論;另外,網站主也對有些明顯失實的負面評論進行了解釋。反觀低轉化率商品的負面評論,一方面,這些負面評論看起來更合理,另一方面,它們幾乎沒有收到照顧。

當然,數據量太少,并不一定具有統計學意義,我們隻是覺得這是可能的原因之一。于是,我們進行網站分析科學中必須要進行的一步:試驗。我們開始以官方的身份回複那些低轉化率的負面評論商品,盡量誠懇,并且承諾會給予改進。另外我們也發信給部分購買這個商品覺得滿意的老客戶,請他們自願地談一下使用這個商品的真實感受,并給與優惠回饋作為獎勵。一段時間後我們看商品的轉化率是否有所提升。結果比較正面,經過我們積極的反饋之後,有些商品的轉化率變化不明顯,而大多數則都有教顯著提升,從0.1個百分點到0.5個百分點,而隻有一兩個商品的轉化率略有下降,可能是因為這個商品本身已經處于生命周期的末尾。

因此,從這一刻起,我開始意識到,負面的評論也許并不是那麼糟糕,關鍵在于你對它的反應是什麼。

後來,當有些Vendor告訴我,他們會通過大量灌水把負面帖子掩埋下去,或者建議直接删除相關帖子的時候,我會認為這個能用在我們國家的輿情監測上,但最好不要用在電子商務網站上。網友們的口碑傳播力量太強大,而謠言也未必能止于智者,而且有些東西本身就不是謠言。因此,作為一種危機管理的負面評論管理,我覺得電子商務網站應該遵循三原則:坦誠、公正和公開;而漠然置之、故意掩蓋和激烈抵抗則容易産生反效果。

請電子商務網站的朋友也自己做做分析和試驗,看看是不是這樣。

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誤區十:及時性不足

發生頻率:★★

影響強度:★★★

及時性不足是指不及時的更新,或者不更新。對于電子商務網站,不及時包括不及時補貨,商品狀态/價格不及時更新、客服不及時、對負面評論的處理不及時等。這些對轉化率的影響自不必說。而且這些都是區别電子商務網站經營高下的重要指标。

及時性不足的危害不僅僅在于某個商品本身不能轉化為購買,失去一次生意的機會,更在于對于聲譽的影響,因為聲譽和及時性是捆綁的。

除了電子商務網站,任何以轉化為目标的網站都要關注及時性,比如提供下載的網站,你不能對死鍊置之不理。下載者遇到一個死鍊,就會認為你的整個網站都有問題。同樣,對于博客,及時的回複讀者的評論是很重要的,因為這能增加閱讀文章的轉化。當然,我做的并不太好,不需要跟我學,如果能盡量及時詳細的回複讀者,你能得到讀者更忠誠的回報。

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十個誤區都說完了,我想,我的經驗所限,一定還有很多誤區沒有發現,請朋友們補充。我也看到有些文章,有些讀者朋友們提出了不同的見解和意見,非常感謝!你們在督促我更嚴謹,更講邏輯,以及更周全的思考。也希望大家繼續提出自己的觀點和看法。謝謝!

來源:http://www.chinawebanalytics.cn/?p=1623

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