閑言碎語:體驗如何設計

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雖然我們搖旗呐喊了好久,連媒體都開始春心蕩漾的鼓吹起“用戶體驗的競争力”,各種設計類的工作招聘過程堂而皇之的走上了電視節目。實際上,我們的各個行業中對于“用戶體驗”的認識還是不夠準确的,以下對話為真實經曆,但不作為現象推廣:

客戶:“聽說現在要做産品都要重視用戶體驗呢~~”
某人:“恩~~”
客戶:“我們的産品現在好像挺缺用戶體驗的。”
某人:“哦?”
客戶:“請你幫我們設計一個體驗吧!”
某人:“這~~~~”

這個話題引起了我的注意,用戶體驗從邏輯上來說是一種用戶端的反饋,進而造成的價值挖掘和再設計,那麼在沒有任何用戶參與之初,我們是否也能設計出一種體驗來滿足“即将來到”或“正在關注”它的用戶?這可能有點困難,比如:你開了一家理發店(現在一般叫XXX造型機構),用戶來洗頭,來的用戶是個老鳥,洗頭過程中發現店裡沒有準備熱毛巾,他内心對你的店的評分就會降低,很多時候這種“内心的評分”構成了用戶體驗的絕大部分内容 — 實際情況是,如果你的店隻收費10元,那麼可能用戶對于該項的評分就會忽略,因為他這時的定價尺度和評價标準因為價格的限制有所降低。

顯而易見,用戶體驗即使是在同等維度的基礎上,得到的結果和反饋仍然是動态的,所以體驗的事情不是一個單一的決策過程,而是動态的設計過程,那麼我們究竟能不能設計出一種體驗?我想技術上是可行的,但收效得根據實施階段的動态調整來決定。

1. 提出一種體驗的目标

這個目标其實相當于你的産品的定位和策略,很多公司把“公司的定位”和“産品的定位”混為一談,就造成了産品的本質空虛和弱化,因為我天朝大部分公司的定位都是空虛的,弱化的,比如:一個造拖鞋賣拖鞋的公司的定位是“國際化”,因為公司所在地和成本優勢導緻了外貿經營的便利性,順道的它自然認為自己的産品應該“國際化”,不過說到底,賣拖鞋的怎麼國際化?于是公司派出設計師參觀一些XXX拖鞋設計展後,拍照留念 – 複制生産 – 低價傾銷。

産品的定位絕對是和用戶聯系在一起的,而且這個目标應該是使用這個産品的用戶迫切需要解決的問題或待滿足的生理心理的感受,比方你是一個做按摩椅的,你需要提出一個唯一的、精确的目标,現在有兩個選擇:減壓和舒适。産品的初期你可能隻有滿足某一個特點的成本投入,那找什麼點?我認為首先是舒适,因為舒适易于感受到,且可以通過人體工學等科學手段進行數據化,可以指導設計,從心理上講如果一個按摩椅坐上去都不夠舒适的話,我相信不會有用戶相信它能減壓,更有甚者,把按摩椅設計得像一個刑具一樣。

因此,提出準确的、簡單的體驗目标,是所有産品被接受的第一步,也是用戶建立心理預期的第一步。

2. 選定檢驗目标的工具

我們發現大量的産品在使用過程中和電視廣告上宣傳的内容有所出入甚至完全不同,除了那些惡意的虛假廣告外,我相信每個産品的生産商都是希望它的産品符合承諾的,因為這種商業誠信能夠帶來利潤。但實際上又真的很少有人能夠做到,這就是因為在提出一個産品目标的時候,卻沒有合理的檢驗工具來控制。

所以,我們發現現代企業中,質量監管和品質監控成為了重要的核心部門,那麼産品規格上的東西容易檢驗,産品在投資回報率的數據上能夠計算,産品的風險可以預估 — 用戶體驗呢?如何切實有效的檢驗用戶體驗?

首先你需要一個進行用戶體驗工作的部門,人數根據公司規模來安排,一般用戶體驗部門從屬于研發體系(按現在的發展來看,我覺得應該是每個産品職能部門都應該安排1-2個用戶體驗的研究人員,然後他/她們共同組成“用戶體驗中心”),這些擁有熱情和專業知識的人才可以幫助産品在初期避免絕大多數的無效體驗;

其次,需要一個用戶體驗的閉環檢查流程,日本人在日本本土做手機時對品質的要求是這樣的:“我們争取不制造出一件廢品”,而到中國本土後變成了:“我們争取不讓一件廢品流出工廠”,你仔細看看,是否找到了我們的差距?其實一種精益化生産的态度也是重視用戶體驗的優秀體現;

最後,所謂工具不是寫報告,寫檢查,拿着掃描棒盯着上下班的員工,而是一種發現問題的機制。通常我們檢驗體驗是否被設計完善,有這麼幾個渠道:品質管理,設計師的主動檢查,節點的嚴格控制,産品階段總結會議,測試階段的疊代設計。

3. 收集用戶體驗的反饋

我們現在很多做用戶體驗研究的從業者,其實大部分時間都在做這個事情,收集反饋,形成數據,發現問題,提出問題。收集反饋很重要,無論是設計問卷調查,開展随時随地的訪談,還是分析客戶投訴,電話拜訪,甚至現場測試,得出的數據可以反映絕大多數的産品問題,但用戶的反饋就是一切嗎?

對于設計來說,有時候就應該是以設計師為主的,因為用戶沒有專業知識,他們很難告訴你真正需要的“新産品”是什麼,如果你的公司是一個跟随型的公司,别人做什麼我們就做得比他好一點,那麼收集到的用戶數據可以直接進行疊代處理;但如果你的公司在行業中的競争優勢已經處于飽和狀态,可能這些數據對于你制定下一步産品策略就沒什麼用處了,而是在于對“體驗的挖掘”,從收集的用戶反饋中找到還沒有被開發的體驗。

任何的調查得到的結果在用戶體驗不足的方面幾乎都是相交的,類似的,而缺乏相交的部分正是我們可以找到機會的部分。就好像我們從小聽到的狼和羊的故事都是基于社會生存的寓意以及和負面的人性糾纏在一起的,我不知道《喜羊羊和灰太狼》的創作團隊之前有沒有系統研究過他們的用戶(該動畫的受衆)的行為和心理感受,但是如果真的沒有任何一個用戶提到“我喜歡看到狼和羊在一起的娛樂故事”的話,那麼這個就是可以産生創意的部分。

要知道1960年的時候,東歐的倫布蘭特公司在制作《貓和老鼠》的時候并不受到歡迎,那為什麼返回好萊塢制作後又影響了整整兩代人的生活呢?

4. 随時優化體驗的細節

由于産品一旦擺上櫃台,那麼所有的設計師幾乎都難以控制它的下場,這個環節主要是給零售環節和售後服務環節聊的。用戶接觸到産品的第一階段有:媒體(逛網站,看電視發現廣告和軟文)、朋友口述(聚會聊天等談起)、朋友借用(看到對方在用,感覺不錯拿來把玩一下)、随意性浏覽(逛街過程中的偶遇)、櫃台咨詢(上述過程中刺激了購買欲望後的結果)。

這些不同的情況都會引發體驗的焦慮,而恰恰是這些我們不太容易注意,我們認為理所當然做好的環節出了問題,最後導緻問題的引爆。最著名的營銷缺陷就是,櫃台上的營業員因為購買者的衣着,眼中閃現一些鄙夷的目光,僅這一點就可以摧毀你每年25%的銷售機會 – 這可不是我編的,我奇怪的是,為什麼我們的營銷行業報告,從來不做這方面的研究。

如何優化?首先要控制精英人群,他們具備産品的先鋒性,在每個小的生活圈子中有一定的話語權和影響力,産品第一要素是考慮他們的狀态,給予積極的精英用戶一些獎勵和優惠,并吸取他們的建議和意見,解決首先由他們發現的問題;其實,制造産品的良好售後通路,從上至下給予政策的宣導,隻解決問題,不尋找借口,國内手機品牌廠商來看,目前魅族做得不錯,聯想尤其糟糕 – 但無稽的是,由于換機政策,魅族的财務出現了一些問題;再次,做好人性的關懷,特别是對于銷售渠道比較複雜的商品來說,而定價越高的産品,出現的體驗問題越容易引發用戶的憤怒。

5. 不用考慮質疑者的體驗

每個學過經濟學的人都懂,80%的利潤是由20%的客戶帶來的,那麼我們為什麼非要去争80%的用戶呢?因為中國是一個複雜的市場經濟體,我們的各行業的紅海都太多了,而藍海基本上我們也沒那創意來攻擊,因此隻能頭破血流。那麼同質化的産品究竟有沒有藍海?我認為大部分産品的藍海都在用戶體驗上。

既然是要對用戶體驗做出設計和優化,自然先要确定誰才是我們真正的用戶,關于這個問題,已經有大量的著作和文章描述過,方法不一而足,都很實用。我這裡要說的是,既然我們時間有限,能力有限,投入有限,我們就必須有所取舍,而對于那些質疑者的體驗,我們是不用考慮的。

什麼是質疑者?雇傭的槍手(各大網站的評測水稿編寫人),惡意的競争對手,批評家用戶(任何産品他在沒有使用時,都會先抱懷疑态度),售後服務額外需求未得到滿足的用戶(你按三包協議修理後,用戶認為你應該再送他一塊電池作為補償),占便宜的搖擺者(任何産品隻要免費贈送,他就會支持)。

哪些是我們應該關注的殺手級用戶?

a. 婦女,老人和兒童:無論你做什麼産品,你都應該保證這三類人應該輕松安全的使用(當然,小孩是不能開車的,但是他們必須得安全舒适的乘坐),并在顔色和外型上不讓他們覺得讨厭;

b. 民間專家:那種能夠比較出6家超市不同的巧克力價格的,使用過超過30部手機并且知道最新奇的應用的,本地同類菜色飯館中裝修最好,打折最多的人群,是一些頂級的用戶,他們的意見甚至能成為産品創新的動力;

c. 銷售人員:他們對于利潤的敏感,導緻了他們往往最熟悉“普通的用戶”的真實想法,并且善于察言觀色的本領也是我們設計師應該學習的重要技能。

最後,用戶體驗不是褲子破了打補丁,而是把補丁變成一種設計,一種超越用戶期望的價值表現。

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